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飄柔廣告策劃——戀愛的季節
作者：楊育偉 時間：2010-5-6 字體：[大] [中] [小]
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目錄
第一部分：市場分析
一、營銷環境分析
二、消費者分析
三、產品分析
四、企業和競爭對手的競爭狀況分析
五、競爭對手廣告文案分析
第二部分：廣告策略
;一、廣告目標
二、廣告活動策劃提案
三、廣告活動具體實施
第三部分：廣告策略實施
第一部分：市場分析
一、營銷環境分析
1．市場營銷環境中的宏觀因素
（1）總體的經濟形勢：
2008年經濟形勢的變化以后，面對國際金融危機帶來的空前挑戰，中國以前所未有的力度展開了新一輪宏觀調控。實施積極財政政策和適度寬松貨幣政策傳遞了清晰的信號：擴內需、保增長、調結構的調控措施，將推動中國經濟走出困境，邁向新的發展階段。
（2）總體的消費態勢：
由于中國整體經濟實力的提高，中國人民的收入也不斷提高，消費水平達到歷史以來最高層次，并且中國人口的巨大基數和不斷增長率都使本國擁有良好的消費潛力，隨著改革開放經濟額飛速發展，消費前景令人看好！
2、市場營銷環境中的微觀因素
中國洗護發產品是化妝品行業乃至日化產業市場規模最大，市場競爭難度最大的產品大類市場。隨著市場秩序的進一步規范，將有更多的灰色市場顯性化，推動市場發展。
中國是目前世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家，根據相關機構推斷，2000年洗發水市場規模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調查表明，全國主要城市家庭洗發水年平均購買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購買次數依舊持平為3.9次，平均購買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國洗發水成品產量達到25萬噸。
附：表5-1 中國洗發露/護發素增長情況 （單位 萬噸）
年份1975 198019851990199519961997199819992000
產量 0.827.511152021222325
二．消費者分析
● 20-50 歲這一年齡層的消費者占了 89.1 % 的購買分額，他們相信實實在的產品只有在用過后才感覺得到其功效。而其他年齡段的消費者僅占 11.9 % 的購買比例，相對來說比較感性，而且易受廣告等外界因素的影響。
● 在購買洗發水消費者中,女性占71.8%, 起決定作用.她們的購買欲相對男性來說較強，而且易受廣告和促銷等因素的影響，有時并不完全是為了真正的需要而購買。而男性在購買時相對理性，且一般情況下是家里有什么品牌的洗發水就用什么品牌，所以他們僅占購買者的 28.2% 。
● 78.2 % 的消費者表示自己喜歡在超市或大賣場購買洗發水。
從整體上來說，隨著中國洗發水市場的逐漸豐滿，品牌數量越來越多，消費者的購買決策已由過去的低介入向較高的介入度轉變。
在從消費者市場分析。中國洗發水市場的容量巨大，據統計，與發達國家相比，我國洗護發用品人均消費量較低，人均消費額不到10元人民幣，仍有很大發展前景。據Clairol公司調查,95%以上的美國人每周一般洗5次頭發。西方發達國家人均洗發頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國大陸即使在洗發頻率相對較高的城鎮地區，平均每人每周只有2.5次。僅以人均消費洗護發產品20元計算，中國的洗護發產品的市場容量就達240億人民幣。可以預見，隨著中國經濟的發展和人民生活水平的不斷提高，洗發水的市場還有很大的發展空間。
三．產品分析
1、飄柔洗發水可分成以主要下幾種品種：
飄柔/焗油護理洗發露：特有的精華素養發配方潤養秀發，從里層到外層，從整體到一絲，從發根到發梢，無論從哪個角度看，秀發都那么順滑出眾！
飄柔漢草精華系列：護發素：200 / 400mRMB 9.9 / 18.8 全新的飄柔漢草精華防掉發系列，由寶潔亞洲護發科研中心借鑒中草藥巨著《本草綱目》，提煉生姜、首烏和大葉茶精華，專門針對亞洲人發質研發而成。經實驗證明，能有效減少96%的掉發，具有極佳的柔順與滋潤效果，更適宜女性使用。來自飄柔寶潔研發中心的獨特配方，既保留了中草藥的溫和特性，更令秀發留有漢草清香，讓中國女性的溫柔婉約之美，絲絲活現。
飄柔深層水潤植物精華洗發露：深層水潤，秀發飽滿順滑飄柔特有：植物精華深層滋潤配方，幫助秀發保存水分。
飄柔精華護理系列洗發露（維他命長發）適合長發 使長發變得直直的，順順的，看上去垂墜如瀑布，但感覺上，輕盈如羽毛，因為飄柔特有：全新的親水維他命配方，提供瑩潤的滋養，直至發尾，讓發絲盡情伸展。
飄柔家庭護理杏仁長效柔順護發素：特有滲透性滋潤配方，滋潤和修復受損頭發。保持秀發商時間潔凈不易油膩，清新怡人！
飄柔精華護理鮮果保濕洗發露：楊桃含有極多的果酸，有保濕的作用，奇異果維生素C含量極多，并含有營養頭發的多種氨基酸、葉酸等物質。
洗發水的種類繁多，并且季節性強，消費者對其要求各種各樣，為了滿足消費者的不同要求，飄柔不斷推出不同種類的洗發護發產品，并且針對不同地區人們頭發特質研發有當地特色的洗發水，利益方面洗發水的更新換代十分快，也要求飄柔有強大的研發團隊，及時根據時下環境要求對洗發水進行創新開發。
2、SWOT分析
1.）優勢
●飄柔與其他洗發水品牌相比最大的特點是，這是一個大眾品牌，且在功能及產品定位方面都力求本土化，因此在與在與其他產品進行競爭時，能更好的被中國人民接受。
● 據新浪網投票調查活動，飄柔的銷售量排名比消費者對飄柔的喜好度低。市場潛力巨大。（消費者按其喜歡程度對14個洗發水品牌投票，全部票數共計60706票）結果如下表：
2.劣勢：
●飄柔一直強調的是柔順，“飄柔，就是這樣自信！”這是飄柔一直堅持的廣告訴求。此時，飄柔推出防脫系列——飄柔漢草精華防掉，是對飄柔品牌的損傷。相當于一塊美玉上面落了滴污漬。比如說，飄柔防脫==柔順+防脫，一位發質飄逸，自信的女性去購買使用飄柔防脫，卻說明了她在掉發脫發，顯然不再是飄逸和自信，而是光光的頭皮了。畏病忌醫，看醫生不是說明某人想健康，提前防治，而是說明他已經有了病態。所以，飄柔想達到柔順+防脫的目的，將兩者結合于一身，不得不造成品牌構建的重疊。
●飄柔主打柔順，但在去屑，養護等方面卻欠缺，并且以為在柔順方面做文章，限制了產品的發展，于此同時使飄柔減少了自身的競爭力，在多年后的開發研究后，會造成無新的產品可開發，使產品的發展潛力降低，前景黯淡。
3.機會：
●有保潔公司的支持，能運用更多的營銷手段，無論在電視廣告還是平面廣告上，宣傳力度都在同行業中占非常大的優勢，可以把新產品在短時間內讓消費者了解，加快產品信息傳播的速度。會吸引更多消費者。
4.威脅：
●飄柔雖然仍然保持市場份額第一的業績，但十年來呈逐年下滑的趨勢。2001年洗發水市場“飄柔”以接近30％的市場占有率笑傲江湖，至今市場占有率已不足20%（仍然排第一），銷售額更是排在了海飛絲之后。洗發水市場主要功能的細分已經完成，產品同質化日趨顯著。過剩經濟的來臨與產品同質化，使得消費者對價格更加敏感，消費者心態日益趨于保守謹慎。
●新進入者在進入方式上多利用原有渠道資源和代理商網絡及客情關系“搭便車”，以擴大品牌消費群體，迅速進入終端渠道，直接與消費者見面。品牌不斷激增，使飄柔建立品牌和維持品牌地位的任務變得越來越難，可利用的營銷資源越來越難取得。
四．競爭對手的競爭狀況分析
1、行業產業集中率及主要品牌市場占有率
由于洗護發產品同質化日趨嚴重，在營銷上占顯著優勢的強勢企業（品牌）主導市場，壟斷大部分市場份額。
表6-1：2000年全國重點大型零售企業洗發水品牌市場綜合占有率
商品名稱市場綜合占有率%市場銷售份額％市場覆蓋面％
飄柔14．9019．7211．70
舒蕾12．0615．0310．09
海飛絲11．5511．9811．27
夏士蓮10．5111．599．79
潘婷10．058．9010．81
力士8．887．599．74
沙宣8．386．259．79
奧妮7．468．157．00
詩芬5．534．456．25
伊卡璐4．293．195．02
花王0．380．200．51
風影0．280．070．43
強生0．220．150．27
溫雅0．210．120．27
雅倩0．210．090．30
蜂花0．180．080．24
資生堂0．180．090．24
夫儂絲0．160．030．24
藍蓓絲0．150．050．21
霸王0．140．120．16
2、保潔內部競爭
寶潔旗下共有五大洗發水品牌，二十多個系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，還有被雪藏潤妍品牌。自2001年5月22日，寶潔（全球）斥資49.5億美元收編百時美施貴寶旗下的伊卡璐后，寶潔的洗發水產品鏈已經幾盡完美：“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“健康”；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護發專家”；“伊卡璐”重“染發洗護”，再加上各子品牌的系列化產品。
3、競爭對手——絲寶現狀分析
絲寶旗下共有三大洗發水品牌，十多個系列，包括舒蕾、風影和順爽，分別針對寶潔旗下的潘婷、海飛絲、和飄柔。原有的“麗花絲寶”洗發水品牌已經轉為專業的化妝品品牌，順爽品牌也面臨考驗。其品牌結構圖如下：
五、競爭對手廣告文案分析
海飛絲，頭屑去無蹤，秀發更出眾
潘婷，含維他命原B5，令頭發健康，加倍亮澤
沙宣，國際美發大師
伊卡璐，回歸自然，崇尚環保
舒蕾，好頭發，好護理
風影，去屑不傷發
順爽，一順到底才叫爽
第三部分：廣告策略
一、廣告目標
在銷售淡季時提高產品的銷售量，提高產品的知名度，增大影響力，培養潛在消費者，使在銷售旺季時，在同行業中取得較大優勢。
二、廣告活動策劃提案
本次活動是在春夏季節進行的，根據季節特點我們選定的主題為“戀愛的季節”，因為天氣的轉暖，愛情的萌芽在每一個人的心里悄悄滋長，而女孩柔順的秀發不但是吸引男孩子的秘密武器，更是男生為女生傾倒的重要因素，所以把戀愛與飄柔產品進行結合，十分符合當下特點，并且是2009飄柔電視廣告的實際生活的延伸，即真愛之旅活動。這樣觀眾本身就對此項活動有認識，無形中增大了活動的影響力，能吸引更多人參加。
更獨特的是，這次活動將與湖南電視臺一項節目——“讓我們約會吧”進行聯辦，因為兩個活動都是以戀愛為核心，有更多的組合點與聯系，并能通過湖南電視臺的傳媒影響力達到更好的宣傳目的。
活動的參與者主要將有兩部分組成，一部分是“讓我們約會吧”節目配對成功的情侶，另一部分是在購買飄柔產品時獲得網站編號，并獲得網友票選的情侶。
三、廣告活動具體實施
1、街頭活動
乘坐貼有飄柔廣告的大巴車，進行環游，增加彼此的熟悉度，聯絡感情
在街上進行比賽，讓十位路人說出飄柔的廣告語“飄柔，就是這樣自信”，時間用的少者為勝利者，的到飄柔“戀愛的季節”的彩色絲帶
在街上為女伴使用飄柔洗發水洗頭，洗的干凈，用的時間少的獲得彩色絲帶
……（在此期間還將進行類似活動，已達到宣傳效果）
最后獲得彩色絲帶最多的情侶可獲得有飄柔提供的精美禮品
（活動由電視臺進行全程拍攝，并作為配對情侶的情感驗收，在節目結尾時播出）
2、走進大學校園
由于大學喜歡浪漫的情節因素，將在大學校園中舉行一些列的活動，并且通過贊助社團，來聯合舉辦活動，真樣更貼近學生。并進行以戀愛經歷為主題的優秀文章征集。
3、在公園中
發動偶像力量，由品牌代言人羅志祥與曾愷玹最為為情侶，帶領所有票選的情侶在藍天白云綠草的映襯下許下愛情的誓言，并在活動期間，讓男孩們撫摸女孩的長發，宣傳飄柔柔順的產品特點。
第三部分、廣告媒介策略
由于我們此次活動是以“戀愛的季節”為主題，所以主要力量是放在年輕人的身上，所以重點進行了如下途徑的宣傳
（1）電視廣告——在電視臺的黃金時段（新聞節目和電視劇場前后）播放廣告——吸引客戶。在火暴綜藝節目時段播放廣告——吸引年輕群體。
（2）電梯廣告——在電梯上做框架式廣告，設計新穎、畫面精美，很容易吸引人們的注意。在電梯上做廣告的優勢還不僅在于此，相比廣播電視媒體，電梯媒體廣告的成本比較低。目標群非常明確，可以根據產品的使用對象不同而選擇不同的高層建筑。與電視報紙的受眾相比，它的受眾規模比較小。也正是電梯媒體的小眾化特點，它的作用才突顯出來，它可以幫助企業打陣地戰，配合企業的營銷策略，能在一個城市或小區迅速提高產品的知名度。
（3）網絡廣告——在各游戲網站推出平面廣告。因為主要吸引這為年輕，所以網絡的宣傳要花費很大力氣。并與一些婚戀網站經行溝通，例如“世紀佳緣”等等，這樣會吸引更多的人來參與，還有在一些聊天工具上，例如QQ等，來征集“戀愛的季節”的口號，應該會得到很好的反應，并且令他們參與投票活動，提高活動的參與率。
（4）平面廣告——在各大售樓處及未開戶即將開戶樓盤張貼平面廣告。在公交車站粘貼大幅活動廣告，在銷售的商店懸掛相關活動海報，手繪POP廣告，更加吸引顧客的眼球。
（5）在各大酒店的播放電視廣告。
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